Les hommes aiment aussi le luxe

Les codes masculins du luxe ont longtemps reflété des valeurs de fonctionnalité et de raison. Sans être remises en cause, ces valeurs de performance, d’efficacité et de puissance laissent aussi la place aux valeurs de beauté et d’émotion.
Dans l’univers du luxe, les hommes occupent un territoire plus large que les femmes : ils achètent pour eux des produits issus d’un univers masculin, mais ils achètent aussi pour offrir, et ainsi sont aussi acheteurs de produits féminins.

Dans sa relation au luxe, l’homme veut rester maître. Il a un rapport très matériel au luxe, par opposition à la femme qui a un rapport plus émotionnel.
Pour l’homme, le luxe est un moyen de valoriser son parcours social. Il veut se distinguer, et cela se traduit dans ce qu’il attend d’une marque de luxe :

• Le sur-mesure
• Une relation privilégiée à la marque
• Le besoin de preuves, de garanties
• L’importance du passé, de l’histoire

Ne voulant pas suivre les modes, et affectant une indépendance d’esprit, l’homme accorde une prime aux marques leaders dans le domaine du luxe.

Les moins de trente ans ont grandi à l’ère de la démocratisation du luxe dans des sociétés de plus en plus globalisées.
Ils possèdent le même type de produits « traditionnels » que leurs aînés (prêt-à-porter, parfum, chaussures), mais ils explorent aussi davantage l’univers féminin (sacs à main, cosmétiques), plus seulement pour offrir, mais aussi pour leurs achats personnels.
Les jeunes hommes partagent avec leurs aînés les valeurs de qualité et de distinction.
D’où deux champs distincts/complémentaires :  

• Le bénéfice personnel que peuvent apporter les produits de luxe
• La valorisation de soi par le visuel, l’apparence : montrer le logo, être à la mode

Plus que jamais, les jeunes hommes achètent du luxe pour l’apparat social (distinction), en y ajoutant un signifiant visuel fort (ostentation), notamment pour affirmer leur appartenance à un groupe.

Les jeunes hommes d’aujourd’hui accèdent plus rapidement aux produits de luxe que leurs aînés, et en plus grand nombre. Ce sont des primo-accédants aux produits de luxe : ils suivent une logique assez usuelle en achetant d’abord des produits logotypés, comme pour marquer leur entrée dans cet univers.

On peut distinguer deux pistes pour capter la cible jeune :

• Soit on mélange les genres filles et garçons, avec une vision de « l’homme réconcilié »
• Soit on insiste sur la symbolique masculine dans les univers encore peu investis par les hommes pour les inciter à entrer sur le marché